Asumo que los antagonismos son útiles: lo son socialmente (nos colocan, nos ayudan a encuadrarnos en colectivos, aunque no siempre se calibre bien), lo son también teóricamente. Reproducen lo peor del pensamiento binario, pero son útiles. De entre todos los antagonismos, quizás el más asumido sea el que enfrenta palabra e imagen. Las palabras no son imágenes, aunque las generen, y las imágenes no son palabra, aunque muchas veces las contengan. Cualquier disciplina que se presente como firme defensora de las imágenes y sus políticas se planteará el antagonismo, si no como dogma, al menos como punto de partida. Y es justo y cierto: las imágenes no son palabras, y es un error decodificarlas con herramientas del análisis textual. Todo el cine y la literatura de Marguerite Duras explora esa distancia entre imagen y palabra, nunca equiparándolas, pero sí logrando que conduzcan o vehiculen afectos o ideas semejantes. Lo mismo, pero de otra manera.
Nunca me ha entusiasmado la política que arrastra la tan celebrada película de John Carpenter They Live (1988) porque considero que recurre a un juego muy fácil que asocia palabra e imagen. Cuando Roddy Piper se pone las gafas mágicas, descubre que debajo de las imágenes se esconden palabras. O más bien lemas, traducidos en imperativo: Obedece, Consume, Cásate y Reprodúcete, Confórmate, Ve la TV. Bajo toda forma icónica se despliega un discurso de sumisión y dependencia oficial: todas las imágenes, en la sociedad de consumo, son imágenes publicitarias. Vehículos de un mensaje interesado. Es en parte cierto, pero no es tan simple, y, sobre todo: es precisamente porque son imágenes que no necesitan la rudeza deíctica de un imperativo. La imagen-logotipo señala y dirige el camino, pero como dijera Douglas Crimp a finales de los 70 «debajo de una imagen siempre hay otra imagen».
El antagonismo imagen-palabra sugiere una vía negativa para pensar las imágenes (pensar lo que no son), pero acaba, en muchas ocasiones (como en el caso de muchas publicaciones encuadradas en los estudios visuales) reduciendo la imagen a una mera superficie visible, olvidando así el dinamismo, el rastro, el resto de la imagen. Cuando seguimos operando con paradigmas críticos de los años 80, le adjudicamos a las imágenes una serie de elementos negativos que no solo suenan anacrónicos, sino que han sido refutados. Al encarar la cuestión de la diferencia entre palabra e imagen desde un antagonismo nada novedoso, nos damos de bruces con dos mutaciones cada vez más acuciantes: la conversión del texto en lema, de la imagen en logo. Si la publicidad lo contamina todo, no lo hace porque todo contenido visual sea susceptible de ser vendido o mercantilizado, sino porque adecenta el espacio de la imagen-texto hacia la unificación del lema y el logo. Hace un tiempo hablé de cómo las stories de Instagram modificaban definitivamente nuestra relación con la imagen al generar una suerte de accesibilidad icónica implícita en todo, acompañada de una caducidad (diaria) que abriga con falsa espontaneidad el gesto de crear y compartir imágenes. Sigo manteniendo que prestar atención a la estética de las stories es una de las tareas pendientes del pensamiento cultural crítico, pero en este caso me encargaré de el reverso permanente de esas imágenes con caducidad: el post.
De un tiempo a esta parte, los medios de comunicación —y también las plataformas de pensamiento, crítica y cultura— han buscado reproducir las lógicas algorítmicas del reel o vídeo corto para dar a conocer y difundir textos y noticias de muy diferente índole, pero en imagen estática. Un vistazo a las tendencias y cambios de los últimos años en Instagram sugieren una sustitución de la imagen estática por la imagen en movimiento. Pero tal asunción es algo básica: todas las imágenes en Instagram son imágenes en movimiento, sometidas al flujo interno algorítmico, y al movimiento externo de nuestros ojos y dedos. De lo que se trata, para distintas empresas de comunicación y “crítica cultural”, es de maquillar las lógicas de comercialización de información, pensamiento e ideas, con tácticas que no reproduzcan el contenido de los reels —que no incluyan imagen en movimiento—, pero que, formalmente, funcionen igual. ¿La solución? Convertir el texto en imagen: diseñar un modelo de marca, adjudicarse una tipografía única, preservar ese modelo en posts y más posts hasta que la marca sea reconocible. Dentro de la imagen, el texto. Un texto descuartizado, independiente, un texto que llama a otro texto (el texto completo, que no es exactamente el mismo texto): un texto devenido imagen. Textos críticos o informativos, reflexiones o testimonios personales, noticias de calado o anecdóticas, reportajes, historias personales, documentos afectivos. “El texto” proporciona una seriedad formal de la que ya no gozan las imágenes en Instagram. Y, tras la muerte de Twitter, red social que aupó a muchas plataformas culturales colectivas, que supuso una especie de segunda era para la escritura blog, para la crítica online, surgen nuevas tendencias que buscan capturar aquellas dinámicas —que no eran del todo libres, pero sí más desinteresadas— amparadas por la coartada definitiva: el texto devenido lema, la imagen convertida en logo, palabra-imagen, logo-lema.
¿Cuál es la potencia de dichos texto? Dirigir la atención fuera de la plataforma —porque Instagram, de momento, sigue siendo una aplicación de imágenes—, ganar la atención dentro de la plataforma —con un empaquetado homogéneo que genere familiaridad y costumbre— pero, sobre todo, ser compartido en stories: Imagen2 que caducará al momento, pero que generará una cantidad de interacciones que harán que el post, la imagen-texto, aparezca en el carrusel de imágenes aleatorio y personal junto a los memes, las fotos de viaje, los vídeos random y las noticias sensacionalistas. Así funciona la promoción del pensamiento, de la crítica, del periodismo digital que se aupó en Twitter. Así se gana, también, la batalla a la caducidad de las stories, y a la vez se someten los textos a una actualidad cada vez más acelerada. Fragmentos de texto que descansarán en el cementerio de posts que nadie mira: texto para interactuar, para generar interés inmediato, texto que dirige la mirada. Texto-imagen.
Encontrarse con la naturalización de estas prácticas, incluso en plataformas que defienden el «pensamiento crítico», roza lo desolador. No hay pensamiento en el lema, en la cita aislada con intención clara. Lo que hay es direccionalidad comercial, deixis icónica. La conversión interesada del contenido textual en lema-logotipo atomiza el pensamiento, lo mata, lo somete a dinámicas publicitarias. Y como todo logo, como toda marca, conjuga esa suculenta necesidad de ser visto y compartido con una profunda opacidad discursiva: imágenes-texto que dicen más de quien comparte que ellas mismas, al igual que la M iluminada de Mcdonald’s da más información acerca de quien consume ahí que del contenido ideológico o los intereses de la empresa. Compartir en stories un post con contenido icónico-textual satisface, enaltece el ego, genera posiciones férreas, promueve un tipo de identificación pública (política, identitaria, estética) absolutamente superficial. Cada vez más textos son escritos (aunque sean textos críticos) con esa vocación identificatoria, pura deixis comercial que anula la complejidad del pensamiento (y del estilo). La nota de prensa promocional se hace pasar por crítica, la crítica se somete a dinámicas algorítmicas; el periodismo de investigación desparece.
¿Es acaso posible volver a un espacio digital en el que los textos no se consuman, las ideas no se sometan a dinámicas de visualización publicitaria? ¿Es útil pensar desde las plataformas, incluso pensar en ellas? A veces me asoma la idea de que criticarlas genera un imperioso deber de coherencia muy difícil de llevar a cabo. Generar una escritura de la des-identificación, correr el riesgo de que nadie te lea, renunciar al like: quizás esa sea la única salida.
